一年一度的双11排位赛早已经收尾。

如果仅从增长这个切面，夺冠的既不是后起之秀「抖快红」，也不是电商老将「猫狗」，而是——美团闪购。

据美团闪购双11战报，今年美妆个护类订单年营收增长196%，高端化妆品订单量年营收增长 426%。

这是早已度过草莽期的电商选手们难以想象的高增速。

顺着这一线头，我们尝试牵引出美妆在主流电商、线下渠道之外的另一幅景象：更年轻、更多金的消费者开始在美团、饿了么这样的即时零售平台下单美妆产品，其中Z世代占到20%。

没有囤货、大促和超头，「快」是这个体系运转的关键和核心。在“1小时达”的确定允诺下，无数瓶洗面奶、防晒霜被送往健身房、景区、学校、酒店等地点，24小时不停运转。

这些轻量、细分的消费需求堆起了一个巨大的隐形市场。商务部发布的《即时零售行业研究报告（2023）》显示，即时零售过去几年保持50%以上的年均增速，2022年市场规模超5000亿元。另一份报告则指出，个护产品在即时零售渠道未来五年增速高达47%，在其他传统渠道增速为2%。

最早一批入局的玩家已经吃到了红利，资深零售人李星创立的虹星闪闪美妆集合店，在厦门开店首月销售额过5万，并已经开始跨区域扩张。美团打造的标杆案例熊猫全球美妆集合店，单月销售额最高突破132万元。

美妆外卖，是否会成这个5000亿市场下的“隐秘金矿”？

美妆外卖，是什么生意？

已经鲜有人记得，在外卖出现之前，上班族们是如何应付午餐的了。

「让餐馆把饭做好，再由专人送上门」原本是只是极少数情况下的应急场景，比如恶劣天气、招待客人等。伴随着流量的迁移，美团凭借极高的效率与成本优势，一寸一寸瓦解了数亿中国人原有的就餐习惯。

即时零售从外卖的逻辑衍生而来：没有人能够拒绝便利，只要你提供足够丰盛的供给。疫情加速了这一进程，越来越多消费者开始用平台买菜、买药、买花，以及买化妆品。

“出差没带洗面奶”“在家染头发到一半发现染发剂不够”“没想到11点还能在美团买到面膜”“七夕给女朋友准备的惊喜”，美妆集合店下的各色评论，让我们不得不重新评估「高频刚需」的价值。

这些细密、切实的需求，催生着美妆外卖这一新市场。李星以美团闪电仓（专营线上配送，没有线下门店）的形式在厦门开出第一家店，“单店第一个月就盈利5万，月销稳定在1000单以上。”三个月内，他已经在同一区域拓展到6家店。

如果你打开美团的「美妆个护」入口，你会发现一个和天猫超市别无二致的货架电商，甚至还按照护理、卸妆、眼妆预设了你的需求。唯一不同的是：它不是无限供给逻辑，基于可配送的地理位置，《化妆品观察》搜索出的美妆集合店大概在15家左右，其中有2家销量过万，两家店GMV均突破50万。

如美团官方所言，其即时零售的业务模式，就是为满足“供需错配”而诞生。30分钟送达，24小时营业、9.9起送的决策成本，那些未被电商满足的消费需求在这里得到释放。

曾经，横空出世的电商，用前所未有的速度改写了渠道版图，双11也成为了一个全网狂欢的购物节点。

如今双11已经走过十四年，消费者们好像既「算不动」，也「等不起」了。速度最快的京东喊出口号“要做就做现货人”，快递时效从次日达到当日达，但电商和即时零售之间仍然横亘着无法跨越的分野。

疲于算账、囤货和等快递的年轻人开始在外卖平台买化妆品，某在校大学生表示，“美团会员凑个满减，同款眼线笔比淘宝便宜十块多，而且立刻就能拿到手。”

即时零售的本质，不是渠道

做美妆外卖，有哪些值得传授的生意经？

对此，李星颇有感触，“很多人问我说已经有一个零售店，该怎么在现有的基础上做这个事情？我的回答往往是，那你就不要做了。”

即时零售，不是增加了一个销货渠道，而是一个全新的市场，所有的「人货场」都要基于这个环境去做改造。

比如，传统门店的货盘逻辑并不适用于线上。“线下店面追求的是高客单价，BA服务、做商品套组，都是为这个目的服务，但线上完全不同，没有场景教育消费者，只能被动等待消费者来选择”。

因此，在线上，正确的做法是反过来：贴近用户真实的场景和痛点，满足各种细入毫芒的需求。比如“消费者想要在家里做美甲、她需要什么？出门可能会忘带哪些东西？你提供的商品是否可以让她没负担地塞进包里？”

我们很容易看到，美妆零售店销量排名靠前的都是：单片的面膜、小于100ml的化妆水（可以带上飞机）、化妆品小样。它们的共同特点是便携、客单价不高，消费者没有任何压力就能购买。

前不久刚过去的万圣节，李星上架了一批黑色眼线液笔，类似这样的小单品，在线下实体店往往不会摆在中岛货架上，但在线上，它却可以成为一个当季“爆款”。

即时零售的核心竞争力是「送得快」，这对店家的履约能力提出考验。不仅“订单处理要快，拣货效率高，打包之后要二次确认”，骑手的调度和分钟级履约能力，也是胜负手之一。因此，李星打算当店群密度达到一定程度后搭建自己的骑手团队。

一言以蔽之，这不是一个仅仅把商品上传到线上就可以高枕无忧的「销货通路」，而是用全新的思维方式，为消费者创造持久而有差异化价值的生意。

目前，美妆外卖正处在高速发展期，消费者、平台和商家三股力量互相牵引，不断推高整个市场的天花板。

据官方数据，美团闪购已和超4600家大型连锁零售商、37万本地小商家及超350家品牌商达成合作。消费群体也在持续扩散，地域上，由高线城市向低线城镇扩散；年龄上，由年轻人向中青年人扩散。

平台端也迎来更多玩家布局。抖音近期把「小时达」提升为独立入口。京东通过系列措施提升「京东到家」业务在集团内的重要性，并于今年10月提出即时零售三公里模式。

渠道的竞争永无终局，此时此刻，电商胶着、商超内卷，而另一个新的大潮，已经在地平线涌出了浪花。

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