从大环境来看，行业也正在回暖。国家统计局数据显示，2023年第一季度社会消费品零售总额同比增长5.8%，其中1~3月化妆品总零售额达1043亿元，同比上涨5.9%。

无论是上游的供应商还是品牌零售商，在经历了过去一年的寒冬后，都对今年市场的回暖抱有期待。

春江水暖鸭先知。位于行业顶端的跨国美妆集团往往在行业趋势上最灵敏，随着疫情防控政策调整，这些大集团的高管在过去的3个月里纷纷再次拜访中国市场。

今年3月，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕先生时隔3年后首次访华。但“重返”中国的不止欧莱雅一家。

宝洁全球董事会主席、CEO詹慕仁在3月底来中国参加了一系列的相关活动。

4月初，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德近5年来首次到访中国，在此期间，他参加了集团在上海的创新日活动，并揭牌位于上海的“全球前沿科技研究中心”“男士卓效护肤研究中心”两大科研中心。

妮维雅的母公司拜尔斯道夫集团中国相关负责人近日也对外透露，集团全球总裁将带领董事会成员来沪敲定更多投资事宜。

全球美妆巨头掌门人集中来华，从侧面证明了如今的中国市场在这些跨国集团业务板块中的重要性。

从各大集团的财报来看，如今以中国为代表的亚洲市场，已经成为全球美妆巨头的主要收入来源之一。

以资生堂为例，即使是在2022年销售业绩下滑的情况下，中国市场销售额为134.2亿元，一跃成为资生堂全球第一大市场。作为仅次于欧莱雅集团本土市场的第二大市场，去年欧莱雅中国实现了2022年全年销售额同比增长5.5%的成绩，超越市场平均水平11个百分点。

根据《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查结果显示，化妆品仅次于旅游、电影文娱两项，排在人们消费意愿的第三项，受访者愿意在今年消费化妆品的占比高达约63%。

不少从业者也表示，今年销售情况有所回暖，客户的下单率和线下门店的人流相比去年确实有提高。

拥有线下10000多家网点的Mstine（蜜丝婷）相关负责人就表示：“受益于疫情防控放开后线下消费复苏的加持，今年一季度线下渠道同比增长非常迅猛，属于整个销售战线中相当亮眼的渠道之一。”

KK集团发布的月度简报显示，2023年1月，集团旗下“美妆潮流零售品牌”调色师单店GMV同比增长超40%，单日业绩创480天新高，单月GMV创23个月新高；2月增长持续走高，同比保持在两位数；3月更是同比大涨50%；这直接拉动调色师2023年Q1整体GMV合计增长30%。

电商的销售目前看来表现也不错。据雪球数据，3月份美妆电商增长平稳。3月，抖音、快手美妆大盘销售指数突破178亿，较上月环比增长19.31%，同比去年上涨62.06%。

行业回暖在一些本土美妆上市企业发布的一季度的业绩上也有所体现。上海家化披露的2023年第一季度业绩报告显示，公司实现营业收入19.8亿元，净利润 2.3亿元，同比增长15.59%，扣非净利润同比增长7.08%，其中，净利润实现近16个季度以来的最高值。

另一家上市企业珀莱雅在一季度实现营收16.22亿元，同比增长29.27%；归属于上市公司股东的净利润2.08亿元，同比增长31.32%；基本每股收益0.73元。

不过，一些资深的业内人士也提醒，现在谈行业全面复苏过于“盲目乐观”，一季度的数据反弹是因为去年同期实在太低，整个行业在经历了“寒冬”后调整恢复还需假以时日。

艾媒咨询发布的《2022-2023年中国美容美发行业投资布局及趋势研究报告》显示2015~2021年中国美容美发行业市场规模复合增长率为4.0%，2022年市场规模估计为4019亿元。

艾媒咨询分析师认为，随着国民生活水平的提高以及对生活品质的不断追求，美容美发业的消费需求旺盛，上下游产业和新兴业态快速发展，预估2025年中国美容美发行业市场规模将达到4459亿元。

国际美妆集团已经开始摩拳擦掌。一些跨国集团除了发展自身现有的品牌外，也规划通过旗下的投资公司去孵化一些新的品牌来开辟新的疆域。而面对外资“来势汹汹”的竞争，本土企业也在加强修炼自己的“内功”，纷纷加大研发和专利投入的力度。

有别于过去美妆公司重营销，如今的本土企业明白想要在这行业里走得更远更长久，加大研发专利的投入是必选项。而这带来的好处是，优胜劣汰后可以为市场带来更加高质量的产品。

艾媒咨询分析师认为，在备案完善、监督加强及违法经营成本提升的背景下，中国化妆品行业将加速整顿，有效保障产品安全及其功效的稳定性，具有较强研发实力的品牌有望占据更大的市场份额。随着新消费群体逐渐成为购买主力，不能快速响应市场的品牌面临淘汰，大规模企业兼并即将到来。

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