1993年，第一片现代贴片面膜诞生了，在此后的20多年时间里，面膜市场不断的发展与升级，市场规模也正在逐渐扩大。

用户说数据显示，近十年来，面膜保持着近20%的高复合增长态势，2021年已增长至451.8亿规模，预估2024年我国面膜市场规模将突破720亿元。值得一提的是，2022年全网护肤行业中，面膜品类以11.92%的GMV行业占比位列淘宝天猫全网护肤护肤品类第四，并以超1.88亿的年销量拔得头筹。

在我国面膜市场高速增长的背景之下，2022年国货品牌也强势崛起，抢占了超50%的市场份额。可见，面膜从边缘小品类成长为国货逆袭的首选品类，不仅成就了国货，还改变了化妆品产业格局。

然而，高速增长的面膜市场背后，也颇有种“野蛮生长”的意味。这些年甚至出现了很多几毛钱一片的面膜，品牌在电商平台上的价格战也打得如火如荼。如果要用一个词来形容近几年的面膜市场，“内卷”显然再适合不过了。

不少做面膜的企业曾接受美妆头条采访时表示，目前“行业内卷，低价的恶性竞争”也成为了它们目前所面临的最大困扰。这也让相关从业者大声疾呼：该拿什么拯救你，面膜“内卷”？

而这，不该是面膜行业应有的样子。那么，企业究竟要从哪些角度出发才能“破卷增长”？这个市场还有哪些可能？消费者真正喜好的面膜是什么样的？

或许，我们能从近日诺斯贝尔和用户说联合发布的《2023年面膜趋势洞察白皮书》（简称“白皮书”）中，解锁出面膜的新突破口。

随着“科技党”在护肤市场中逐渐进化，面膜的制备技术也是消费者也成为了消费者的关注重点。白皮书数据显示，2022年，“面膜技术”相关关键词声量超过3.5亿，同比声量上升了57.43%。目前市面上主要有三大热门的面膜制备技术——促渗透技术、乳化技术、和冻干技术。

其中，促渗透技术又分为生物促渗透技术、药剂学促渗透技术、物理促渗透技术和化学促渗透技术；乳化技术中，常见的乳化技术如转相乳化法、HLB温度乳化法、D相乳化法等；冻干技术则是以以保活锁鲜和零防腐优势加速出圈。值得一提的是，诺斯贝尔创新VFD真空冻干科技，能够有效休眠高浓度活性成分，遇水瞬间释放精华能量。

在这三大技术的加持之下，冻干面膜、医美面膜、油敷面膜、乳敷面膜这四类面膜备受瞩目。其中，乳敷膜和冻干面膜声量增长明显。

冻干面膜凭借“即时”、“鲜活”、“有效”、“安全”占领消费者心智，近几年来呈现爆发式增长，在2022年冻干面膜的声量增速达102.4%。

乳敷膜声量规模较小但增速达213.2%，市场潜力大。而医美面膜的声量则是于2021年7月达到峰值。

在功效时代下，产品的功效一向是消费者关注的重点。而无论面膜如何发展，补水保湿依旧是面膜所承载的“主要使命”。据白皮书，2022年淘宝天猫销售的面膜产品中，67.7%含有保湿功效，13.3%拥有补水功效。但是，从这个销售榜中也同样可以看出，消费者对于面膜的功效需求不再局限于补水保湿，而是拓展出提亮肤色、祛斑美白、控油等多效多面的功效需求。

但贴片面膜与涂抹面膜的细分趋向不同：涂抹面膜功效侧重保湿、清洁、收缩毛孔，贴片面膜功效侧重保湿、舒缓、提亮肤色。

在2022年新增面膜备案中，除祛斑美白下降外，功效面膜备案均有增长，其中抗皱面膜增速最大，较去年增长637.89%，其次为紧致功效，增速为313.82%。

另外，作为较为少见的品类，防晒面膜在2022年的互动量颇有种“异军突起”之势，因此，防晒类面膜的潜力值较高。

聚焦到面膜成分中，目前的热门成分又有哪些呢？

白皮书显示，近些年来，在面膜添加合成生物较为流行，玻尿酸、烟酰胺、氨基酸、透明质酸钠、虾青素、玻色因等是声量较高的合成生物成分。其中，玻尿酸是常见的保湿锁水成分，声量超350万。在其他成分中，玫瑰成分在互联网的声量已达2亿+的互动量，远超声量第一的玻尿酸。

另外，从备案中也可窥见玫瑰、洋甘菊、西洋参根等成分将是大势所趋。白皮书数据显示，祛斑美白、收敛功效相关成分备案增长迅猛，其中西洋参根和酸乳提取物备案数增长300%+，尤其是西洋参根，备案数暴涨了600%。同时具备抗氧、抗衰、修护、收敛等功效的北美金缕梅水备案增速达到90.49%。

无论是技术、功效、成分或是其他更多，未来面膜市场还有更多可被挖掘的可能。因此，白皮书中还从需求概念、技术创新、膜布发展、功效成分四个方面出发，提出面膜发展的四大趋势，为行业解锁新发展方向。

从需求概念趋势来看，随着消费者需求的进阶，使用场景也不断变化，分龄、分时、分场景的去针对性的匹配面膜需求。例如生物节律面膜、另类“口罩”面膜、周期面膜、熬夜急救面膜等。此外，在使用面膜时，用户也希望通过天然的香气享受治愈时刻。2022年，无香精面膜声量同比增长14.1%。在面膜的香味类型中，花香声量高并缓慢增长。

从技术创新趋势来看，作为21世纪主流科学技术的纳米纤维技术也开始应用于面膜膜布中，相较于普通纤维，它具有不添加防腐剂、速溶吸收、深层渗透等多项优点。

从膜布发展趋势来看，随着消费者环保观念的觉醒，纯净美妆和可持续美妆概念的影响范围随之扩大，采用可降解、可循环的膜布更受消费者青睐。用户说数据显示，2022年纯净美妆声量暴增458%，可降解膜布声量增长48.79%。

从功效成分趋势来看，消费者更为关注复合功效，其中活性成分、天然成分、专利成分将得到消费者的持续关注。在2022年H2护肤热议声量环比TOP5成分中，小海藻、深海巨藻均榜上有名，此外海葡萄的声量环比增长也达66.7%。

“消费者在哪，品牌就要去哪”，除了产品的核心技术和成分之外，品牌所布局的销售渠道也十分重要。

目前，国内的面膜销售以线上线下相结合模式为主，但在近几年，面膜在线上电商渠道发展迅速。据《白皮书》数据显示，受疫情影响下的2020年至2022年间，面膜线上市场销售规模仍呈稳定上升趋势，2022年面膜线上市场销售规模达370.61亿元。

可见，以电商直播为主的线上平台，是未来面膜发展的重要根据地。

而在众多电商平台中，面膜在抖音平台的表现尤为亮眼。虽然包括淘宝、天猫在内的阿里系平台仍占据55.7%的核心市场份额，但是作为面膜线上市场“后来者”的抖音，在2022年以132亿元的市场规模赶超天猫、京东两大传统电商平台，展现出惊人的增长速度。

同时，这也成为了不少新锐品牌的突围地。虽然目前在抖音渠道仍处在众多“白牌”互相进行低价厮杀的初级阶段。可见，现阶段面膜品类在抖音平台的发展并未成熟，因此也意味着更多机会。

总结

如今，面膜市场仍是一片火热的红海，但这也意味着面膜市场的竞争更为激烈，尤其在化妆品新条例实施之后，产品的备案要求更加严格。而品牌方和面膜的生产厂家也需要及时洞悉市场趋势，坚持技术的研发创新，才能有机会在这片红海市场中撕开一道“口子”，脱颖而出。

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